經(jīng)過十余年的發(fā)展演進，網(wǎng)絡視聽行業(yè)在技術迭代、市場競爭和政策引導的三重驅(qū)動下，逐漸形成了短視頻、長視頻、中視頻、微短劇、網(wǎng)絡直播、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡音頻等多種業(yè)態(tài)并存且相互交融的格局。各類業(yè)態(tài)在競爭與合作中不斷探索新的發(fā)展模式和發(fā)展路徑，共同推動網(wǎng)絡視聽行業(yè)的繁榮與創(chuàng)新，構(gòu)筑全民“數(shù)字生活基座”。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱 《報告》）由中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會策劃編制，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC提供研究支持，今年是第十次發(fā)布。《報告》依托來自相關主管部門、研究機構(gòu)、頭部企業(yè)、數(shù)據(jù)公司等的數(shù)據(jù)案例，多維度全面展示行業(yè)現(xiàn)狀特點、前沿趨勢，是目前網(wǎng)絡視聽領域具有科學性、專業(yè)性和公信力的權(quán)威研究報告。
本年度《報告》堅持立足宏觀視野，將中國第一大互聯(lián)網(wǎng)應用——網(wǎng)絡視聽放在服務經(jīng)濟社會發(fā)展、服務民生需求的廣闊維度中進行評估，通過用戶規(guī)模、市場規(guī)模、使用時長、內(nèi)容供給量、大屏激活量及開機時長、中國視聽應用海外下載及收入規(guī)模等一系列重要宏觀數(shù)據(jù)指標，旨在系統(tǒng)性梳理2024年度視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡，展現(xiàn)網(wǎng)絡視聽在推動行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展中所發(fā)揮的作用。
發(fā)現(xiàn)一：無視聽，不網(wǎng)絡，網(wǎng)絡視聽已成網(wǎng)民呼吸的“數(shù)字空氣”
網(wǎng)絡視聽穩(wěn)居中國互聯(lián)網(wǎng)應用榜首，城鎮(zhèn)網(wǎng)民使用率接近百分百。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模[1]達10.91億人，同比增長1722萬人，增長率為1.6%,網(wǎng)民使用率為98.4%,同比增長0.1個百分點，繼續(xù)保持增長態(tài)勢，第一大互聯(lián)網(wǎng)應用地位愈加鞏固。
截至2024年12月，我國城鎮(zhèn)網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達7.88億人，網(wǎng)民使用率達99.1%。城鎮(zhèn)網(wǎng)民幾乎都是網(wǎng)絡視聽用戶。
發(fā)現(xiàn)二：萬億級市場持續(xù)向好，下沉市場成增長主戰(zhàn)場
中國網(wǎng)絡視聽市場總規(guī)模較上年持續(xù)增長，達1.22萬億元，下沉市場釋放活力。在參考最新的《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》、上市企業(yè)公開財報、非上市企業(yè)公開的市場營收、第三方數(shù)據(jù)公司公布的行業(yè)市場占有情況等相關數(shù)據(jù)的基礎上，推算2024年我國網(wǎng)絡視聽行業(yè)市場規(guī)模為12226.49億元，同比增長6.1%。
網(wǎng)絡視聽用戶中，三四五線城市用戶占比達62.0%,對網(wǎng)絡視聽應用的使用率均在99%左右，且地域?qū)蛹壴较鲁痢?使用率越高。
發(fā)現(xiàn)三：行業(yè)景氣度高，“小微”力量蓬勃發(fā)展，有效拉動就業(yè)
1.網(wǎng)絡視聽企業(yè)數(shù)量創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計和測算，截至2024年12月，我國現(xiàn)有網(wǎng)絡視聽行業(yè)從業(yè)企業(yè)[2]共計約75.70萬家[3],其中2024年新成立網(wǎng)絡視聽企業(yè)12.57萬家，占總數(shù)約16.6%。
2.拉動就業(yè)，推動經(jīng)濟發(fā)展，小微企業(yè)支撐市場增長。從企業(yè)規(guī)?？?，微型[4] 企業(yè)約60.85 萬家，占比達80.4%,小型企業(yè)約11.76萬家，占比達15.5%。2024年新成立企業(yè)中，小微企業(yè)(小型企業(yè)和微型企業(yè))占比達98.31%。小微企業(yè)是吸納就業(yè)的“主力軍”“蓄水池”, 也是創(chuàng)新生態(tài)的“毛細血管”、支撐健康發(fā)展的“基石”。
發(fā)現(xiàn)四：內(nèi)容“短”趨勢穩(wěn)健，“長”“短” “直” “音”互融互動催生新增長
1.短視頻應用用戶規(guī)模、使用時長仍居第一。截至 2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.40億人，使用率達 93.8%,連續(xù)6年保持網(wǎng)絡視聽應用細分領域第一。截至2024年12月，短視頻應用人均單日使用時長達156分鐘，居 所有互聯(lián)網(wǎng)應用首位，同比增長3.1%。
2.微短劇用戶規(guī)模迅速增長，應用使用時長追平即時通訊。在國家廣播電視總局的規(guī)范管理與引導扶持下，在全行業(yè)的共同努力下，微短劇內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)愈加豐富健康、充滿活力，吸引了更多用戶觀看。截至2024年12月，微短劇的用戶規(guī)模達6.62億人，半年增長率高達14.8%；使用率為59.7%,較上半年增長7.3個百分點。僅半年時間，微短劇獨立應用的人均單日使用時長從90分鐘漲到101分鐘，已經(jīng)追平即時通訊。
3.長視頻回暖，大小屏融合互動實現(xiàn)較大增幅。近年來，在主管部門引導和行業(yè)市場變化雙重驅(qū)動下，長視頻進一步發(fā)力精品創(chuàng)作，隨著長短視頻在傳播、引流方面的融合，以及大小屏聯(lián)動的播出方式逐漸成熟，長視頻用戶規(guī)模實現(xiàn)回升。截至2024年12月，我國長視頻用戶規(guī)模達7.52億人，創(chuàng)2018年以來新高； 網(wǎng)民使用率為67.9%,同比提升2.8個百分點，增幅超過短視頻、網(wǎng)絡直播和網(wǎng)絡音頻。
長視頻的用戶也呈現(xiàn)圈層化特征，“高學歷”“年輕”用戶一直是長視頻內(nèi)容的主要群體，20——29歲用戶、本科及以上學歷用戶對長視頻的使用率在86%左右，較整體高出近20個百分點。
4.網(wǎng)絡直播以打破空間局限的“即時在場感”,成為用戶可隨身攜帶的“萬能窗口”。尤其是直播電商的迅猛發(fā)展，把手機變成了隨時隨地都能逛的“線上市集”,既為線上零售、線下服務打開了流量轉(zhuǎn)化的空間，也成為推動網(wǎng)絡直播增長的主力軍。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達8.33億人，同比增加1737萬，占網(wǎng)民整體的75.2%,同比增長0.5個百分點。
5.網(wǎng)絡音頻以“聲音陪伴”嵌入用戶日常生活工作的縫隙。通勤路上的知識充電、做家務時的精彩故事、睡前的心靈療愈，無不依托聲音媒介實現(xiàn)時間價值的復合利用。近年來，網(wǎng)絡音頻用戶規(guī)模穩(wěn)中有升，行業(yè)整體處于平穩(wěn)擴張階段。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡音
頻用戶規(guī)模達3.35億人，同比增長340萬人，網(wǎng)民使用率為30.3%,與去年基本持平。
發(fā)現(xiàn)五：大屏治理持續(xù)深化，用戶規(guī)模持續(xù)擴大，終端覆蓋、激活規(guī)模保持增長
1.全國直播頻道用戶月平均活躍率62.2%,較治理前上漲9.6%。2024年，電視“套娃”收費與操作復雜治理工作全面落地，在鞏固2023年第一階段已取得的成果基礎上， 2024年第二階段、第三階段治理工作又實現(xiàn)了一系列重大創(chuàng)新、取得了一系列重要突破。酒店等場所操作復雜治理成效顯著,18.3萬家酒店1159萬間客房實現(xiàn)“便捷看電視”；“一個遙控器看電視”取得重要突破，引導幫助2億多用戶啟用遙控器紅外學習功能，成功研制三模通用遙控器，實現(xiàn)了“所見即所控”；互聯(lián)網(wǎng)電視播控權(quán)回歸互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，7家集成平臺完成1.8億臺終端的播控全覆蓋；推動更多優(yōu)秀內(nèi)容上大屏，增強大屏吸引力，“重溫經(jīng)典”頻道已有6580萬用戶、超2.5億觀眾[5]。優(yōu)質(zhì)微短劇 登陸大屏終端，既滿足了家庭場景下用戶的多元化內(nèi)容需求，亦助力微短劇突破移動端圈層、實現(xiàn)受眾擴容。治理工作給廣播電視和網(wǎng)絡視聽行業(yè)帶來積極變化。中國視聽大數(shù)據(jù)(CVB) 顯示，2024年，全國直播頻道用戶月平均活躍率62.2%,較治理前上漲9.6%。
2.大屏用戶規(guī)模及硬件覆蓋、激活規(guī)模連續(xù)保持增長。截至2024年年底，全國有線電視實際用戶達2.09億戶，同比增長3.5%,其中有線數(shù)字電視實際用戶達2.01億戶，同比增長4.1%[6]；IPTV用戶總數(shù)達4.08億戶，全年凈增653.4萬戶[7]；智能電視(OTT,不包括OTTBox) 激活終端3.36億戶，同比增長3.1%,年度日活用戶[8]1.74億戶，智能電視月活率[9]保持在88%以上，單日戶均開機時長達331分鐘[10]。
3.超六成用戶增加了看大屏的時長或頻率，超五成用戶經(jīng)常用大屏看電視直播。電視頻道直播仍為智能電視重要使用場景。調(diào)查顯示，最近半年通過互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡盒子、IPTV等看視頻節(jié)目的受訪者中，一半以上的人是“收看電視頻道直播”。這也反映用戶普遍認為大屏顯示設備與電視頻道直播存在強關聯(lián)性，這也使得二者在家庭收視場景中保持密不可分的關系。
調(diào)查顯示，大屏用戶對“開機時間縮短”和“操作更加便利”這兩項的滿意度均較去年提升；在用戶使用行為上，有65.8%的受訪者表示增加了看電視的時長或頻率。
發(fā)現(xiàn)六：網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作活力滿滿，網(wǎng)絡視聽向“數(shù)字生活基座”躍遷，視聽的全民創(chuàng)作時代或已來臨
視聽內(nèi)容生態(tài)正經(jīng)歷從娛樂載體向“數(shù)字生活基座”的質(zhì)變躍遷。視聽作為“數(shù)字基礎設施”向教育、健康、本地生活等領域全面滲透，重構(gòu)教育傳播、信息交互與生活服務的底層邏輯。
1.網(wǎng)絡視聽作品規(guī)模增長，為廣大網(wǎng)民提供品質(zhì)情感陪伴。2024年上線的劇、綜、影、紀、動、微的總數(shù)為4363部，同比增長了16.22%[11]。
2.短視頻實現(xiàn)正能量與多元化雙重驅(qū)動。 幽默搞笑類雖居首位但占比大輻下滑，知識科普與新聞類排名則突圍上升。在用戶經(jīng)常收看的短視頻類型中，知識科普類占比達28.5%,排位從第12名提升至第6名，新聞類占比達32.5%,排位從第7名升至第3名。
3.電商直播領跑、其他類型垂類直播全面發(fā)展。電商直播的用戶滲透率持續(xù)攀升，高達54.2%的受訪者保持高頻觀看習慣，較去年同期增長0.5個百分點，較第二名的領先優(yōu)勢同比擴大11.8個百分點，穩(wěn)居直播內(nèi)容消費榜首。此外，美食、 新聞、日常、體育、教育、健身、知識等各垂類直播形成“多點支撐”格局，用戶內(nèi)容需求呈現(xiàn)“去中心化”趨勢。
4.店播劇增，職業(yè)主播規(guī)模達3880萬，同比增長1.5倍， 短視頻賬號規(guī)模達16.2億。規(guī)模化的UGC生態(tài)顯示視聽的全民創(chuàng)作時代來臨。結(jié)合主要網(wǎng)絡視聽平臺和部分社交平臺、 電商平臺相關數(shù)據(jù)，截至2024年年末，我國短視頻創(chuàng)作者賬號規(guī)模已達16.2億，相當于全國平均每人都擁有一個短視頻賬號，在平臺智能分發(fā)、流量激勵、攝制門檻降低等多重因素驅(qū)動下，根據(jù)主要平臺數(shù)據(jù)綜合統(tǒng)計，每日全國上線短視頻突破1.3億條，相當于平均每位中國人每個月上傳3條短視頻[12]。受中小店播及生活服務直播高速增長影響，截至2024年年底，職業(yè)主播(含在機構(gòu)賬號中開播的職業(yè)主播及在個人賬號中開播的職業(yè)主播)規(guī)模達到3880萬，同比增長157%。這種全民創(chuàng)作勢能不僅構(gòu)建了數(shù)字內(nèi)容供給側(cè)的海量資源池，更通過“創(chuàng)作—分發(fā)—反饋”的閉環(huán)系統(tǒng)持續(xù)激活內(nèi)容創(chuàng)新，形成以用戶生產(chǎn)為主導的視聽新范式。
發(fā)現(xiàn)七： “短” “直”已成“種草利器”,“內(nèi)容即貨架”催生消費新范式、新鏈路
短視頻和直播是刺激消費的“催化劑”。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，2024年全國網(wǎng)上零售額達155225億元，比上年增長7.2%[13]。短視頻和直播在帶動網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近一半受訪者因觀看短視頻、直播而消費過，值得關注的是，其中有57.8%屬于典型的非計劃性消費，傳統(tǒng)的“需求—搜索—購買”的消費邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。這種 “內(nèi)容即貨架”的新范式背后，是算法精準匹配、場景沉浸體驗、情緒即時共振三重機制協(xié)同作用的結(jié)果。
因觀看短視頻、直播購買的商品種類中，生活用品、 食品飲料、服飾箱包等日耗品依舊位居前三位。高復購、低客單價的日耗品天然適配視聽平臺流量分發(fā)邏輯。這種由 “興趣激發(fā)—場景驗證—即時轉(zhuǎn)化”構(gòu)成的消費鏈路，正推動零售業(yè)從供給驅(qū)動向需求響應轉(zhuǎn)型。
發(fā)現(xiàn)八：“中國風”走向世界，全球Top100 視聽類應用1/5源自中國，收入占比近30%
1.中國視聽類應用在全球影響力凸顯，取得超1/4的下載量份額，并創(chuàng)造了近30%的營收占比。在短視頻、微短劇等業(yè)態(tài)帶領下，中國視聽產(chǎn)業(yè)正成為全球視聽領域的重要新勢力。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年，全球視聽類應用中下載量Top100應用的總下載次數(shù)為69.85億次，其中，中國應用(含港澳臺)下載次數(shù)為18.25億次，占比超過1/4;海外視聽類應用中收入規(guī)模Top100應用的總收入為101.65億美元，其中，中國應用(含港澳臺)的收入為29.62億美元， 占比達29.1%。
2.中國微短劇領跑全球市場。2024年，在海外視聽類應用下載量Top100中，中國(含港澳臺)應用有19個，同比新增3個，其中2個為微短劇應用；在海外視聽類應用收入規(guī)模Top100中，中國(含港澳臺)應用有20個， 新入圍者11個，微短劇包攬8席，成為推動中國模式、中國故事走出去的“文化輕舟”。
發(fā)現(xiàn)九：生成式AI重塑內(nèi)容生態(tài)，近1/3網(wǎng)民使 用AI制作圖片視頻，技術普惠與規(guī)范治理并行
生成式人工智能的快速演進正重塑視聽內(nèi)容生產(chǎn)體系，其多模態(tài)生成能力顯著降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。相關數(shù)據(jù)顯示，使用AI工具進行圖片、視頻制作的用戶占比在半年內(nèi)有所增長，從25.6%上升到31%,技術普惠效應持續(xù)釋放。
隨著Al深度融入內(nèi)容創(chuàng)作、審核、分發(fā)的全流程，其在降本增效的同時，也存在虛假信息傳播、版權(quán)歸屬模糊等新型風險。近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、 公安部、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《人工智能生成合成內(nèi) 容標識辦法》,進一步規(guī)范了人工智能生成合成內(nèi)容標識， 為技術創(chuàng)新劃定了安全邊界，為促進相關行業(yè)健康發(fā)展提供了重要的制度保障。
數(shù)據(jù)來源：
[1]CNNIC第55次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查，網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模指長視頻、短視頻、微短劇、網(wǎng)絡音頻和網(wǎng)絡直播用戶的并集。[2]網(wǎng)絡視聽行業(yè)從業(yè)企業(yè)：以互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務及相關業(yè)務為主營業(yè)務的企業(yè)。
[3]數(shù)據(jù)來源：綜合企查查公開數(shù)據(jù)及行業(yè)專家訪談，根據(jù)企業(yè)分類、經(jīng)營范圍等信息綜合計算得出。
[4]企業(yè)規(guī)模按照企查查公開數(shù)據(jù)整理，基于大數(shù)據(jù)模型，結(jié)合不同行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)(其中上市/發(fā)債企業(yè)以合并報表口徑)計算形成的L(大型)、M (中型)、S(小型)和XS(微型)四類企業(yè)規(guī)模分類體系，部分缺乏判定指標或新成立的企業(yè)不納入計算范疇。
[5]國家廣播電視總局官網(wǎng)。
[6]根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)計算。
[7]工業(yè)和信息化部《2024年通信業(yè)統(tǒng)計公報》。
[8]日活用戶：單日開機一次及以上，并且開機時長在1分鐘以上的用戶。
[9]月活率：統(tǒng)計周期內(nèi)，平均每月去重活躍終端量占推及總規(guī)模的比例。
[10]勾正科技。
[11]根據(jù)國家廣播電視總局監(jiān)管中心發(fā)布的2023年和2024年網(wǎng)絡視聽文藝主要數(shù)據(jù)計算得到。這里提到的“劇”指網(wǎng)絡劇，“綜”包括網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)播電視綜藝、多版本和衍生綜藝，“影”包括網(wǎng)絡電影、龍標網(wǎng)絡電影、網(wǎng)播院線電影，“紀”包括網(wǎng)絡紀錄片、網(wǎng)播電視紀錄片、網(wǎng)播紀錄電影，“動”包括網(wǎng)絡動畫片、網(wǎng)播電視動畫片，“微”指的是重點網(wǎng)絡微短劇。
[12]根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，截至2024年年末，全國人口(包括31個省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口，不包括居住在31個省、自治區(qū)、直轄市的港澳臺居民和外籍人員)140828萬人。[13]國家統(tǒng)計局：2024年經(jīng)濟運行穩(wěn)中有進主要發(fā)展目標順利實現(xiàn)，中國政府網(wǎng)，https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202501/ content_6999261.htm
（中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會編制）
責任編輯：曹婧逸
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